泡泡玛特在截至去年12月底的财年里，首次有10个IP销售额过1亿元人民币，其中就包括该集团的SKULLPANDA和MOLLY。图为泡泡玛特的一些MOLLY盲盒。

盲盒是Z世代与千禧一代最烧钱的爱好之一，而盲盒的世界，隐藏着年轻人的亿万元大市场。本期“悉看大势”带大家进入盲盒世界，看看它为何席卷全球，并且迅速在东南亚扩大版图。

　　今时今日的潮流文化，由Z世代(1997年至2012年出生)和千禧一代(1981年至1996年出生)主导。

　　作为新时代消费市场的主力军，他们热衷于潮流商品，也促进了潮流文化的蓬勃发展。再加上社交媒体的兴起，加速推动潮流和文化产品的传播。像盲盒这个潮玩，也火红起来，成为年轻人追逐的潮流玩意儿。

　　盲盒这个概念本身并不新鲜。盲盒，顾名思义，是在非透明的包装中加入物品，借消费者的好奇心理来售出商品。盲盒起源于日本的福袋，最开始是超市为了处理滞销货物而将其放入不透明的袋子中，通过制造不确定感，来吸引客户购买。

　　在上世纪七八十年代，日本出现了类似的扭蛋(Gashapon)文化。今天，盲盒成功取代了冷却的扭蛋文化，以及几乎被新加坡消费者遗忘的福袋，来势汹汹地抓住了年轻消费者的心。

　　在“万物皆可盲盒”的今天，从模型文具、衣物美妆、酒店机票等各类消费品，都搭上了盲盒经济的“快车”。

　　中国盲盒市场规模 两年后可达210亿元

　　在本区域，盲盒的最大市场在中国。根据市场调查公司Statista统计，2021年，盲盒是中国最大的流行玩具细分市场，规模约97亿元人民币(约18亿5200万新元)。在2017年至2021年间，中国盲盒市场大幅增长，复合年增长率接近130%。Statista预计，在未来几年里中国的流行玩具行业将继续增长，到2026年将突破1100亿元人民币。

　　墨腾创投(Momentum Works)首席执行官李江玕接受《联合早报》专访时就说：“我们的研究显示，东南亚盲盒市场目前是中国的6%至7%。我们预计未来三年复合年增长率为35%至40%。而泡泡玛特(Pop Mart)是这个市场上最大的商家。”

　　李江玕认为，就像当年随着社会富裕起来，扭蛋文化在日本开始流行一样，整体盲盒市场包括泡泡玛特在中国的火爆，也恰逢中国人均国内生产总值(GDP)突破1万美元大关。

　　盲盒这个产品，更多是带给年轻消费者情绪和社交上的价值。有些消费者喜欢盲盒的设计，有些是因为盲盒在网上很火红，出于好奇跟风购买，有些则是为了自己所喜爱明星或品牌联名的款式而买。尤其是对日本动漫有兴趣的二次元用户，他们更愿意为喜欢的动漫角色买单。

　　谈到盲盒，自然少不了提到盲盒巨头泡泡玛特。它算是目前全球最大的盲盒供应商，最近还在北京开了一个4万平方公尺的盲盒人物主题乐园，足见其盲盒受欢迎的程度。

　　泡泡玛特战略合作伙伴项目主管张晶磊接受《联合早报》专访时，以商业理由为由，没有透露泡泡玛特每天卖出多少个盲盒，但他说，泡泡玛特每个星期都会推出新的盲盒系列。他也分享了对盲盒火爆及“万物皆可盲盒”的看法。

　　张晶磊把这个市况归于几个原因。首先，当代消费者，尤其是年轻一代，对个性化和新奇体验的需求日益增长。盲盒以悬念和收藏价值，满足了年轻人追求独特体验和即时满足的消费需求。

　　分析：社媒推动潮流传播 IP赋予盲盒情感社交价值

　　社交媒体的兴起，也加速推动潮流和文化产品的传播。张晶磊说：“年轻群体通过分享开盒视频和图片，来增加社交互动，也推动了盲盒文化的流行。不仅如此，其他非潮玩行业也开始通过盲盒这个玩法进行促销，从侧面将潮流玩具盲盒这个概念大众化和主流化。”

　　张晶磊说：“盲盒所承载的内容和属性，不再简简单单是普通的玩具了。它蕴含的文化、社交和情感属性，以及像泡泡玛特这样的知识产权(intellectualproperty，简称IP)，也赋予潮玩产品更高的情感价值和社交价值。”

　　另外，泡泡玛特也与众多艺术家和设计师合作，推出多样化的盲盒系列和其他不同的潮玩产品，以满足不同类型和年龄层消费者的喜好和收藏需求。张晶磊认为，这种合作模式不仅能丰富IP阵容，也能提升盲盒的艺术价值和收藏价值。

　　也许因客户群更多是Z世代及千禧一代，泡泡玛特着重在社交媒体平台上进行宣传，如微博、抖音(TikTok)和Instagram，以及脸书。

　　业者扩张东南亚版图

　　在整个盲盒行业蓬勃之际，泡泡玛特在截至去年12月底的财年里，首次有10个IP销售额超过1亿元人民币，其中就包括集团的SKULLPANDA和MOLLY。

　　泡泡玛特在2022年底推出的“SKULLPANDA温度系列”累计销售量达将近40万套，而且现在这个盲盒系列依然在泡泡玛特热销榜上，也显示出它的生命周期之长。

　　泡泡玛特将持续扩大东南亚版图，未来会在更多世界著名街区开店。在今年底之前，泡泡玛特计划在全球多开25家分店，预估海外门店数量将达到130家到140家。

　　去年泡泡玛特在东亚、东南亚地区，以及欧洲、北美、澳洲地区的门店比例大概是七对三。在三四年后，这个比例可能会达到接近各占一半的均衡状态。

　　除了计划在欧美地区，如意大利米兰、法国巴黎卢浮宫旁开店之外，泡泡玛特也要在东南亚开店，东南亚是它开店速度最快的地区，尤其是泰国。今年泡泡玛特计划全面进驻印度尼西亚、越南、菲律宾等国家。在新加坡，它则会多开两家店面。目前，泡泡玛特在新加坡总共有三家店面。

　　泡泡玛特今年也计划在多国开设更多旗舰店，包括英国、法国、美国、日本、韩国等，未来公众出游时可以在很多世界著名的街区，看到泡泡玛特门店。

　　除了泡泡玛特，积极开拓盲盒业务的另一家公司是名创优品(Miniso)，它的首席营销官刘晓彬在与《联合早报》分享该集团的盲盒业务时透露，名创优品去年全球盲盒销量已经突破2000万盒了。

　　在利好市况下，名创优品去年底在印尼开设了旗下的首家盲盒专卖店。在去年底佳节期间，名创优品在印尼总共有48家门店打破单日销售纪录，91家门店打破单月销售纪录。

　　名创优品在去年12月和今年1月举办了全球盲盒嘉年华。刘晓彬说：“嘉年华开幕当天，名创优品在中国杭州的盲盒销量就猛增156.6%。名创优品在纽约店面的盲盒销售额在嘉年华的首个星期也增长64%，印尼市场的盲盒销量更是大幅增长683%。

　　整体来看，潮流玩具通过盲盒这种有趣的呈现形式，形成了一种新的精神文化消费品，满足了现代消费者的社交以及情绪价值需求。张晶磊说，忙碌一天后，通过开盒这短短几十秒，能得到短暂的精神放松和愉悦体验，成为现代人一个非常便捷的解压和情绪释放出口。

　　每月花300元 买盲盒当投资

　　新加坡一名盲盒发烧友