好莱坞帅哥布莱德毕特和性感美女佩内洛普·克鲁兹主演的香奈儿最新广告片，高调奠定香奈儿在奢侈品牌的地位。(INEZ & VINOODH提供)

　　本月，各媒体与平台上频频出现好莱坞帅哥布莱德毕特(Brad Pitt)和性感美女佩内洛普·克鲁兹(Penélope Cruz)主演的香奈儿(Chanel)广告。从广告的选角和格调来看，这次香奈儿似乎要在奢侈品世界，尤其是包包类别中做出明确宣言，强调它经典翻盖包(Classic Flap)历久不衰的长期价值，为香奈儿3月及未来调高价格铺路。

　　今年3月，香奈儿的经典翻盖包价格再次上涨6%至8%，所有经典翻盖包零售价已均超过1万美元(约1万3500新元)了。经典迷你方形包包(Classic Mini Square)和经典迷你矩形翻盖包包(Classic Mini rectangular flaps)价格也上涨了6%，目前售价分别是5000美元和5200美元。它的经典中号翻盖包目前零售价是1万零800美元，比去年的1万零200美元贵了6%。

　　每年涨价两次 对二手商发起诉讼

　　尽管迪奥(Dior)和路易威登(Louis Vuitton)等其他主要奢侈品牌也相继调高价格，但没像香奈儿这般涨得惊人。过去几年，香奈儿每年都在3月和9月调高价格。

　　根据个人经验，在专柜的香奈儿中型经典包的价格，从2019年的5800美元上涨到今年初的1万零200美元，涨幅达75%，这还没有计入新的涨幅。

　　如今，全球奢侈品消费放缓，许多品牌放缓了涨价步伐，但香奈儿依然故我，专柜销售人员一直与常客说，新一轮调价要来了，迟了又会变贵。

　　专柜价格上涨，转售市场也受波及。大概五年至10年前，二手香奈儿经典翻盖包的价格大概是2000美元至3000美元(约2700新元至4050新元)左右。现在，同款包包的价格已上涨到5000美元至9000美元。

　　不过，香奈儿对The RealReal和What Goes Around Comes Around等奢侈品二手零售商发起商标侵权诉讼，指只有香奈儿才能鉴定香奈儿，坚持专卖店买一手包包的重要性。

　　要跟爱马仕齐名

　　香奈儿时尚总裁帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)今年初被媒体追问时坦言：“我们并不追求市场定位，但我们必须提高价格，以覆盖成本。”

　　尽管通货膨涨，什么东西都在涨价，但笔者周遭爱包包的朋友对香奈儿一涨再涨的解读是，这跟通胀关系不大。他们认为，香奈儿是要跟上爱马仕的定价策略，并与后者在奢侈品世界的声望和地位齐名。

　　香奈儿的涨价策略的确与爱马仕有相似之处。大概在2000年代初，爱马仕的柏金包和凯莉包(Kelly)等款型的价格就是突然大涨，直接把定位与周边的奢侈品牌拉远。

　　不断的涨价，本身也是一种刺激消费的“激将法”，因为消费者会出现“现在不买，以后更贵”的“FOMO”(Fear of Missing Out，错失恐惧)心态。

　　实施配额制度

　　另一方面，自2022年6月以来，香奈儿开始实施配额制度，与爱马仕限制经典手袋供应的制度类似。因为这个限制，许多渴望拥有柏金包的爱马仕粉丝必须先购买爱马仕的其他产品，如围巾、鞋子和皮带，才能够排队买柏金包(Birkin)等更高端的产品。

　　先不论香奈儿、爱马仕限制经典包袋供应的对错，但很明显的是这正好反映奢侈品的稀缺性。如今，香奈儿与之前算是高它一个档次的竞争对手爱马仕(Hermes)，几乎已处同一档次。

　　过去10年，香奈儿专卖店的平均规模几乎增加了一倍。帕夫洛夫斯基说，这是要为需要隐私的顾客提供更私密空间，其实这也是营造品牌稀缺性的做法之一。

　　涨价加配货 消费者从爱转恨?

　　水涨船高的价格会把一些买家拒于门外，有些香奈儿支持者开始“抗议”，并在不同社交平台表示，要转向其他品牌。另一方面，爱马仕多年来的配额制度，近期遭遇消费者的杯葛。近日，有美国消费者对爱马仕提起集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买“捆绑”在一起，违反了美国相关法律。

　　尽管消费者意识抬头，香奈儿似乎不为所动。帕夫洛夫斯基今年初曾公开说：“唯有当质量与成本不匹配时，价格上涨才会成为问题。”

　　他以香奈儿的经典包包为例说，包包需要278个步骤才能制作完成。工匠们必须在工作坊里待上好几年，才可以独当一面。他说，香奈儿将付出一切代价来确保产品质量无可非议。

　　消费降级浪潮中 定价策略能否持续?

　　有些产品降价刺激销量，但高档奢侈品恰恰相反，通过不断提高的门槛，营造了一种排他性、稀缺性和吸引力，反而增加富裕消费者的需求，有助保持吸引力和定位。

　　在“消费降级”主义抬头的当下，这一策略是否永远奏效，是一个问号。

　　香奈儿一直以来都是韦特海默家族(Wertheimer Family)私有，所以人们无从了解香奈儿业绩或销售额。

　　去年底，帕夫洛夫斯基曾表示，奢侈品行业受到全球每个国家普遍存在的经济困境影响，今年的形势将比2023年更严峻。当时他就透露，店铺客流量、以及来自新客户和非常客的销售都下降。若看整体奢侈品市场，美国、欧洲、以及中国的销售增长都有所放缓。

　　周末与女性朋友闲聊时就互问，如果按现在的价格上涨速度，一个中号香奈儿经典翻盖款将在未来不到五年的时间里，涨到2万美元。五年后，我们是否会愿意花几乎是今天双倍的价格买下它呢?