名创优品在广州北京路的门店，整个外观就是迪士尼协助设计。这个独特的外观设计让它成了当时广州的热门网红店和打卡点。(名创优品提供)

以好看、好玩、好用为定位的中国生活潮流集团名创优品（Miniso）在纽约股票交易所挂牌，股价在过去12个月大涨约400％，增幅甚至比许多科技、晶片巨头强劲。虽然卖的是小确幸平价产品，但集团市值已超过80亿美元。为了更了解名创优品背后的业务策略和营业方针，《联合早报》联络上正在上海考察业务的名创优品首席营销官刘晓彬，与他做了线上专访。

　　谈到名创优品股价大涨，名创优品首席营销官刘晓彬认为，这是投资者对名创优品的一种认可。虽然他不愿评论股价走势，但他对记者强调，经过这么多年，名创优品已有清楚的定位，今年对业务与产品策略、方向最为明确。

　　他说：“对国内外的新变化和新趋势，如果只是纯粹依靠成本领先，是不适合新的竞争格局的。我们要从成本领先和产品差异化两个维度参与全球竞争。所以名创优品的品牌定位为是‘以IP(Intellectual Property，知识产权)设计为特色的生活潮流品牌’，为消费者提供‘好看、好玩、好用’的高性价比产品”。

　　全球拥有5700多家门店

　　名创优品以扩张抢占市场份额。截至今年6月底，名创优品在中国有3600多家门店，在中国以外的市场也有2100多家门店。根据该集团截至今年6月底的第四季度业绩，海外市场为集团最新季度的营运盈利做出40%的贡献，超过上一个季度的约25%。

　　刘晓彬说：“随着直营市场经营杠杆释放，海外业务盈利能力显著提升，尤其是美国直营市场。今年6月份，在美国市场有盈利的门店占近90%，带动了海外直营市场经盈利率大幅提高。”

　　“由于海外竞争格局远不如中国激烈，而且名创优品还没在国际市场遇到相似度高的竞争对手。因此名创优品的海外业务也充分发挥了中国供应链的优势。”

　　开设大面积超级门店 自传播IP产品系列

　　针对中国与海外市场有哪些差异，刘晓彬说：“中国国内与海外市场所处的经济周期不同，消费者的消费行为、消费意愿也不同。例如现在中国整体宏观经济仍处于缓步复苏的状态，不过海外市场普遍恢复得快。与此同时，名创优品的产品价格与海外各地的消费水平相比也相对便宜，人们的消费意愿自然更强。”

　　但与其说海外市场更有利可图，刘晓彬更倾向于觉得名创优品的业务在全球市场都具有快速发展的潜力。而现阶段正是名创优品国际化最好时机，可让名创优品成为一家真正的全球企业。

　　在走向国际的当儿，名创优品今后也会专注于打造超级门店。所谓的超级门店就是指500至1000平方公尺的旗舰店;名创优品一般的店面面积都不到200平方公尺。以名创优品今年5月在纽约世代广场开张的超级门店为例，虽然租金增加了，但这家旗舰店的收入可观，首30天的营业额就达132万美元(约177万7400新元)。

　　刘晓彬说：“要知道在以前，我们中国门店的月均销售额是人民币30万元左右。也就是说，像这样一个大店，比如美国纽约时代广场的大店，它的单月收入可能是中国单店平均销售额的30倍。”

　　除了纽约的旗舰店，名创优品今年在中国也尝试开设超级门店。今年2月初，名创优品就在成都最繁华的商业街——春熙路开了一家独栋的三层旗舰店，面积有1000多平方公尺。

　　6月下旬，名创优品在广州的北京路步行街，开了一家1000平方公尺的旗舰店。以广州北京路这家店为例，名创优品在7月和8月就分别取得人民币466万元和人民币513万元的销售额。

　　刘晓彬说：“根据以往的业绩表现，月销售额能超过人民币200万元是非常少见的。我们完全没有想过能够达到人民币400万元，甚至人民币500万元以上的销售额。这个大店模式给了我们很大的信心。”

　　除了面积大之外，刘晓彬也分享了名创优品如何“吸睛”。名创优品会与他们合作的IP伙伴，为店面营造特别的设计主题。譬如，广州北京路的门店整个外观就由迪士尼(Walt Disney)协助设计，主题是皮克斯(Pixar)的夏日烘焙乐。这个独特的外观设计让它成了当时广州的热门网红店和打卡点。

　　刘晓彬说，当时有许多粉丝和消费者过来打卡。“我们的产品类别丰富，购买门槛也比较低。所以只要消费者进来，我们都能够确保他们不会空手而归，他们多多少少都会买一些名创优品的产品。”

　　“所谓的‘超级门店’不单单是指面积大、产品类别丰富而已，它也包含了我们IP的战略。我们希望门店也具备媒体属性，我们把它叫做终端的媒体化。它本身有内容、有话题，能够得到很多的自传播。这种传播能够不断地裂变，带来新的客户、新的流量。这样相对来说也能降低我们的营销成本。”

　　刘晓彬在访问的过程中，至少五六次向记者强调IP战略在名创优品战略中的重要地位。他举例说，今年7、8月间，名创优品就推出三个强势的IP系列：迪士尼的皮克斯(Pixar)系列、芭比(Barbie)电影系列和花生漫画(Peanuts)史努比(Snoopy)的IP产品系列，反应出乎意料地好。

　　名创优品在7月21日左右，也就是芭比电影全球同步首映的前几天推出芭比IP产品系列。刘晓彬说：“芭比系列产品的表现超出了我们的预测。基本上很多单品在上市大概三天就售罄了。我们后来也在返单(即重新定购上次订货)。整体货值是原本计划货值的大概2.5倍。”

　　“8月中旬，我们又推出了花生漫画史努比的IP产品，这也是一个非常经典的系列。虽然我们在营销造势上没有投入特别大的力度，但它依然是我们在档期内售罄率排名第二的IP系列。”

　　盲盒品类从中国火红到美国

　　名创优品一直都在做业务优化，包括推出更加适销的产品、受各地消费者欢迎的战略品类等。其中一个近期给名创优品带来惊喜的品类就是盲盒(Blind Box)。名创优品在最近的暑假期间举办了中国市场的首届盲盒节。

　　刘晓彬说：“我今年5月去美国的时候，看到当地一些很年轻的KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)还没有尝试过这个盲盒品类。当他们第一次在名创优品的门店体验了盲盒的拆盒乐趣之后，确实很惊喜，也表示会不断尝试、去复购。所以虽然是一个新品类，但是盲盒已快速在美国业务占有更大的比重。它在我们美国店面的销售比重已经超过了10%，有些门店甚至达到了20%。”

　　刘晓彬认为盲盒品类跟名创优品的品牌定位非常契合。他说，名创优品曾经是时尚生活百货，是年轻人爱逛的好物集合店，一直到今年非常明确地提出了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。

　　“我们2016年开始的IP战略，一直到现在已有七年。我们尝到了IP带来的甜头，也觉得它可以成为名创优品有别于其他同类型品牌的一个差异化的竞争优势。”

　　分析师：名创优品股价已变得昂贵

　　截至今年6月底的第四季度，名创优品在中国的营业额增长39%，门店数量增长9%，每间店的平均营业额也增长31%。来自海外的营业额取得创纪录的表现，增长42%，门店数量也增加11%。不过目前每家商店的平均营业额仍未完全恢复到疫情前水平。

　　名创优品调整后的每股盈利是0.25美元，比去年同期增长150%。它的营业额增长40%，达到4亿4850万美元。整体而言，名创优品的营业额和净利已连续九个季度超出市场分析师的预测。截至这个季度，名创优品的现金流也达到10亿美元。

　　除了在截至今年6月底的财年派发每股0.41美元的股息之外，名创优品董事会也在今年9月中旬，批准新的股票回购计划，要在12个月内回购最多总值达2亿美元的自家股，凸显名创优品财务上的实力。

　　但是，在这阵子股价飙高后，市场也有一些分析师开始觉得，名创优品的股价已变得昂贵。

　　根据标准与普尔全球市场情报(S&P Global Market Intelligence)的最新数据，以9月1日股价为标准，名创优品的市盈率达到39.06倍，而其他中概股如拼多多控股有限公司(PDD Holdings Inc)的市盈率是26.46倍，阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Ltd)的市盈率是21.43倍。按此，名创优品接下来要如何推高每股盈利，让它的市盈率合理化?

　　亮眼业绩 自带机会与隐忧

　　在亮眼的业绩背后，名创优品还有一定的隐忧。就拿名创优品的IP战略来说，它是一把双刃剑。短期来看，IP的国际知名度确实能为名创优品带来高度曝光和快速的市场份额增长，但也在某个程度上模糊了名创优品的品牌。

　　名创优品的盲盒业务虽强劲，但也正因为盲盒过于火红，市场开始走向投机，引起一些国家监管部门的注意，甚至要加强这个行业的管制。例如：中国不允许商家把药品、医疗器械、活体动物、易燃易爆物品等产品以盲盒形式销售，同时对盲盒销售对象的年龄作严格限制，要求不得向未满八岁未成年人销售，要求盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷。而我国也对盲盒的产品定下不超过100元的规定。盲盒市场今后也未必那么一枝独秀。

　　与此同时，名创优品在今年3月完成品牌形象“去日化”整改，但它还得继续努力摆脱品牌形象隐约残留的日系感觉。毕竟要把这种印象从消费者心里完全清除，绝不是一朝一夕。

　　名创优品算是搭上小确幸的风潮，但这股风潮能不能持续是个问号。这个行业的许多产品模式欠缺远大格局，与其他如信息科技、银行金融及房地产行业相比，这个领域毕竟挂的是低价标签，利润也有限。潮流产品，不能总是靠潮流带动新产品，也需要靠产品带动潮流。名创优品是否能够做到这一点，是未来的一大挑战。